한빛출판네트워크

책을 고를 때에는 별 생각 없이 관심 가던 주제인 '서비스 디자인'과 '디자인 씽킹'을 다루었기에 목차만 확인하고 덥석 샀습니다.

그런데 책을 읽어 나갈수록 보통 책이 아니라는 생각이 계속 들었습니다.

책을 사기 전에 목차를 보고 착각했는데, 목차만 보니 여느 삼백 쪽 정도 되는 책이 다룰 만한 내용이겠다 싶었습니다. 하지만 읽어 나가면서 내용 밀도가 정말 녹록하지 않음을 느끼게 됐습니다.

기획이나 컨설팅 관련 도서 중에는 전업강사들이 명함 삼아 자주 내는 읽기 편한 책들이 있습니다. 거짓말은 아니라도 책값 본전 생각이 나게 합니다. 그런 책들이 다룬 주제를 처음 접한 이에게는 인생에 도움이 되겠습니다. 다만 그런 책만 흔한 대형서점을 둘러 보면, 깊이 있는 내용을 구하려면 번역서를 찾아야 하는가 보다 하는 편견이 쉽게 쌓이는 게 현실입니다. 물론 계속 입문서 수준만 나오는 데에는 저자만 아니라 시장규모 등 출판업계가 극복하기 힘든 사정도 있겠습니다.

저는 이 책을 서비스 디자인과 디자인 씽킹을 접목하여 기존 컨설팅 프로세스를 재구성하고 사례까지 단계 별로 꽉꽉 채웠다고 보았습니다. 비슷한 얘기를 다룬 책 중에서 밀도로는 둘째 가라면 서러울 거라 봅니다.

대학교 교재로 쓴다면 한 학기로는 모자라지 않을까 싶은 밀도입니다. 실습까지 겸한다면 1년을 훌쩍 넘길 양입니다. 학생이라면 책을 버리지 마시고, 나중에 일을 하면서 꼭 다시 보시면 좋겠습니다. 느낌이 많이 다를 겁니다. 업종을 막론하여 참고할 점이 상당합니다.

이미 컨설팅이나 관련 업무에 경험이 있다면 '그래, 그래.' 동감하면서 되짚기 좋습니다. 그래서 제목에 '다시 배우는'이라는 문구를 넣었을지도 모릅니다. 프로젝트로 잔뼈가 굵었다고 해도 교만하지 않도록 이 책을 옆에 두고 틈틈이 펼쳐 보길 권합니다. 누락한 게 있는지 뭐 더 하면 좋을지 깨닫게 되길 바랍니다.

책의 구성은 전체적으로 깔끔합니다. 하얀 표지처럼 안도 가독성이 좋은 형태로 되어 있어서 읽을 때 술술 읽혔어요. 사실 제목만 봤을 땐 디자인에 관련된 도서인가 싶었고, 표지가 마음에 들어서 선택하게 되었는데 서비스에 대한 내용들이 있었어요. 책을 읽으면 어쩌면 우리 나라에서 대부분의 사람들이 서비스업에 종사하는 건 아닐까 하는 생각이 들었습니다. 그래서 개개인이 서비스에 대한 생각들을 해볼 필요가 있다고 생각이 들었어요. 이 책은 마케팅쪽을 전혀 배운 적이 없는 공대생인 저도 술술 잘 읽혔기 때문에 서비스에 대한 생각들을 도울 수 있는 매우 쉬운 책이라는 생각이 들었어요. 그래도 단점이라면 용어 자체가 어렵다는 것. 원래 서비스 관련 용어가 어려운 건지 아니면 제가 잘 모르기 때문에 그렇게 느낀 건지는 모르겠지만 용어가... ㅠ.ㅠ

한빛미디어의 <처음부터 다시 배우는

-서비스 디자인 씽킹>

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저자님 이력 설명

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지은이의 말

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목차

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서비스 디자인 씽킹이니까

서비스업에 관련이 있는 내용이겠죠

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저도 디자인하면 그냥 단순히 예쁜 모양을 만드는 것을 떠올렸는데,

여기서 디자인은 이런 의미의 행동을 말한다고 합니다.

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저도 펩시와 코카콜라가 있다면,

코카콜라가 더 맛있다고 고를 거 같은데,

맛이 별로 상관없었다는 것이 좀 충격적이네요.

그렇구나...브랜드 선호도였구나...

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에스노그라피

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콘텍스트

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모둠 수업을 왜 하는지에 대하여 궁금했는데,

이런 이유때문이었다는 것을 이 책을 읽고 알게 되었습니다.

근데 좀 맞는 말인 거 같아요!

저도 발표하라고 하면 떨려서 말도 막 버벅대는데,

모둠 활동 때 서로 의견을 말하면 막 너무 떨려서

말을 버벅대지는 않거든요.

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넓은 관점이 중요하군.

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저도 맥도날드를 수제버거의 이유에서 가는 것이 아니라

간편하고 싸고 편해서 가는 거 같아요.

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이지컷이 우리나라가 최초였다니...!!

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이거 진짜 좋다.

이것도 되게 좋은 거 같아요.

막상 써보면 안 어울리는 안경도 있으니까요.

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이 책을 읽어본 결과

좋았던 점 1. 몰랐던 사례가 많다.

좋았던 점 2. 사례가 외국 사례도 있지만, 국내 사례도 있어서 좋다.

좋았던 점 3. 표지나 내부 디자인이 좋다.

별로였던 점 1. 영어를 한국어로 적어놓으셨는데, 그건 그냥 영어의 의미를 설명해주셨으면 좋겠다.

별로였던 점 2. 가격이 좀 비싼 듯...정가 23000원

별로였던 점 3. 어려운 용어가 좀 있었다. 좀 더 쉽게 설명해주세요.

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더 자세한 내용이 알고 싶으시다면, 아래 링크를 클릭해주세요.

오래 전부터 서비스 기획에 대한 책과 창의적인 아이디어를 얻을 수 있는 책을 찾고 있었다. 그러다 그 둘을 함께 해결 할 수 있는 <처음부터 다시 배우는 서비스 디잔인 씽킹> 이라는 책을 읽게 되었다.

처음 책을 보았을땐 생각보다 얇은 두께에 놀랐지만, 책을 읽으면서는 꽉 차 있는 내용에 두께가 다가 아니라는 것을 느끼고 한번 더 놀라게 되었다.

무엇 보다도 기획에 대해 아무런 전문 지식이 없는 입장에서 책을 읽었지만 "처음 부터 다시 배우는 " 이라는 기획에 맞게 설명이 잘 되어있다.

책의 구성은 크게 1부와 2부로 나뉘어져있다.
1부에서는 "서비스 디자인 씽킹"은 무엇이며 그 프로세스는 어떻게 되는가? 의 중점을 두고 서술한다.
2부에서는 1부에서 서술한 것들을 바탕으로 직접적인 프로세스를 실 사례와 함께 설명한다.

막연히 내 서비스를 만들어야지 하는 생각만 가지고 있던 사람에서, 어떤 서비스를 어떻게 만들어야 할지 갈피를 잡게 되었고, 더욱 생각을 하게 만들어주는 책이다.

비즈니스 솔루션 트렌트를 알려주는 <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹>을 읽고

비즈니스 또는 꼭 비즈니스가 아니더라도 솔루션 (문제해결)이 필요한 곳에 성공적인 문제

해결을 위한 방법으로 저자는 서비스 디자인 씽킹을 제안한다. 서비스 디자인 씽킹은 디자인

이라는 단어가 제외되면 그냥 컨설팅이랑 같은거 아냐 하겠지만, 기존의 컨설팅에 혁신적인

디자인을 위한 디자이너들이 쓰는 방법들을 도입한다.

물론 디자인이 주요 역활을 하기는 하지만, 서비스 디자인 씽킹은 문제 해결을 위해 다각적인 

(정량적, 정성적)인 모든 수단을 동원하여 자료를 수집하고, 통계와 직관 그리고, 사용자에 

대한 정밀한 관찰을 기반으로 하여 빠른 시간안에 솔루션을 도출한다. 

1부에는 서비스, 디자인 등에 대한 개념과 사례, 인간 중심 사고 등에 대해 자세히 예를 들어

설명하면서 각 장별 마치며에서는 요약을 하고 있어서 내용 정리에 도움이 된다.

2부에는 서비스 디자인 씽킹 프로세스 6단계에 대한 단계별 실행 프로세스를 구체적으로 설명한다.

1부를 먼저 정독하고, 2부는 실제 문제해결을 위한 솔루션을 찾는 과제를 진행하면서, 따라해본다면

활용성이 배가 될듯하다.

마지막으로, 서비스 디자인 씽킹도 사람이 하는 일인 만큼 팀을 구성할때 어떤 팀원을 어떻게 구성해야 

하는지에 대한 노하우가 중요하다, 아무리 좋은 프로세스를 사용하더라도 구성원의 팀웍이 좋지않으면

좋은 결과가 있을 수 없다. 

그리고, 관찰에 대해서는 우리의 뇌는 익숙한것에 대해 스킵해버리는 경향과 선입견이 의식적이던, 

무의식적이든 쑥 들어와 있는 경우가 많다. 서비스 디자인 씽킹에 핵심이 되는 사용자 관찰을 위해서는

객관적이고 정밀한 관찰에 대한 트레이닝이 필요할 듯하다.

서비스 디자인 씽킹은 요즘 유행하고 있는 "서비스 디자인"과 "디자인 씽킹"을 합친 말이다. 책의 핵심 키워드를 하나 꼽는다면 "고객 중심의 혁신"이다. 솔루션을 만들거나 서비스를 제공하기 위해서 UX, CX와 같은 다양한 경험을 중요시해야 하는 요즘 같은 시대에 고객 중심의 혁신을 어떻게 시작해야하는지 기본 개념부터 시작하여 예시까지 쉽게 알려주는게 책이다.

책은 1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스의 이해와 2부 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 여섯 단계 이렇게 크게 2파트로 나뉜다. 1부는 기본 개념을 이해할 수 있고 2부는 프로세스가 어떻게 되는지 그리고 실제로 어떻게 사용하고 있는지 사례를 엿볼 수 있다.

책 절반에 해당하는 2부는 대부분 예시로 설명을 하기 때문에 어렵지 않게 읽어나갈 수 있다.

서비스 디자인과 디자인 씽킹 각각 키워드만으로도 여러권의 책을 출간해도 될 정도로 큰 범위이다. 이 책은 각각의 기본 개념들과 현장에서 어떻게 이를 다루는지 쉽게 알아볼 수 있도록 "잘" 정리되어 있다. 우선적으로 스타트업을 만들거나 기획자들이 읽고 실천 가이드를 만들기 좋은 책이라고 생각한다. 한편 개발자들도 읽으면 도움이 될 것이다. 왜냐하면 문제를 해결하기 위해서는 제일 중요한 것이 문제를 정의 내리고 분석하는 과정이 중요하기 때문이다. 이러한 과정들은 "디자인 씽킹"이 도움을 줄 것이라고 생각한다.

맨 처음 프로젝트 이해하기부터 시작하여 관찰하기, 분석하기, 해결책을 위한 아이디어 구상까지의 흐름을 설명하고 각각에 대한 다양한 방법론을 설명한다. 물론 간단한 예시를 포함하고 있다. 아래와 같이 5Why 방법은 핵심 원인을 찾아가고 분석하는데 도움이 된다.

아이디어 시각화를 어떻게 해야 하는가에 대한 예시이다. 이외에도 해결책 확보를 위한 다양한 방법들이 소개된다.

이 책은 나에게 현재 2가지 도움이 되고 있다. 고민하고 있는 새로운 아이템에 대해서 기획 및 정리하는데 도움이 되고 있고 기존 서비스를 개선하기 위한 아이디어를 만드는데 어떻게 해야 할지 과정을 알려줌으로써 도움이 되고 있다. 당분간은 옆에 두고 반복적으로 읽을 책이다.

"어떻게 하면 더 좋은 경험을 만들어 고객 중심의 혁신을 이끌수 있을까?"

<1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스에 대한 이해>

혹시 이런 질문이 생각난다면 자신이 어떤 일을 하든간에 이 책을 읽어보길 바란다. 지금 하고 있는 프로젝트를 개선시키는 방향이든 새롭게 시작하는 프로젝트든간에 조금이라도 도움을 받을 수 있는 책이라고 생각한다.

http://blog.naver.com/kyy627/221072123606

서비스 디자인에 처음으로 참여하게 되어 조금은 알아야 겠다는 생각으로 읽기 시작했습니다. 핵심정보들을 개괄적으로 담고 있어서 이해하가 좋습니다.

처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹 #한빛미디어

본 책은 디자인 중 서비스에 대한 부분을 펴낸 책인줄 알고 골랐는데, 

서비스에 대한 생각 디자인을 말하고 있는 매우 알찬 책이었다. 

아! 디자인 책이 아니었네, 하고 한장 한장 읽는데, 저자에게 1:1 특강 받는 느낌에 

지식을 차곡차곡 더해서 받는 느낌에 책을 덮을 수가 없었다. 

도요타 SCM 책 이후로 발상의 전환에 제법 도움이 된 서비스 디자인 씽킹 책. 

회장님 부장님 대리님 알바님 할 것 없이 한번 읽어보라 권하고 싶은 책인데,

창업을 앞두고 있거나 사업이 잘 안풀리는 분들은 진짜 필독하라고 추천해 주고 싶다. 

업무에 대해 WHY를 이용한 끊임없는 브레인스토밍 시간을 월 1회라도 가진다면

정말 개인이나 회사 입장에서도 큰 발전이 될 것 같은 느낌이 팍팍 !

책 내용중 하나였지만.. 특히 신박하다고 생각했던 부분이 있었는데, 

안경 온라인 구매 이전 종이로 된 모형 안경을 먼저 받아볼 수 있는 시스템을 만들었던 '콰트로센토'

고객이 실제 제품 대신 다양한 종이 안경을 먼저 편하게 착용해 보고 주문하는 시스템인데

기업 입장에서는 제품 반송 파손 훼손 등에 들어가는 시간적 비용적 문제까지 해결하게 된 사례라고 나와 있는데

이 부분을 읽는 순간 '와 대박, 진짜 간단하게 불편을 해결했는데 이걸 어케 생각했데' 라는 생각이 똭. 

처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹ㅡ책은.. 

이와같은 실제 적용 사례들과, 발상을 전환시켜주는 방법들이 가득 들어있는 책.

사무실에 두고, 업무집중 안될 때 책 한 파트씩 다시 읽어보면 왠지 일이 잘 될 것 같은 책. 

얇지만 알찬 책으로 솔직히는 나만 알고 싶은 책 ㅎㅎ

디자인이란 개념을 단순히 드로잉이나 색채 또는 형태를 비쥬얼적으로 표현하는것으로 한정지어 생각하게 될겁니다.

"어제 지른 옷이야" "오~ 디자인 좋은데!"
"이번에 산 스마트폰이다" "오~ 멋찌다, 디자인 쩐다"

반면에  우리가 소비자 또는 고객으로써 사물외에 경험하는 서비스가 디자인되어져서 행해지고 있다는걸 인지하고 있는 사람은 적을 겁니다. 막상 나중에 들어도 "아니, 이걸 서비스라고 기획한거야?" 라고 불평할 수 밖에 없는 서비스도 비일비재 하니까요.

우리가 살고있는 현대 사회에서는 이제 예전의 사업 형태, '물건을 만들고 물건을 판다 그리고 필요한 사람이 물건을 산다'의 단순한 모습은 찾아보기 힘들다. 사업의 흐름이 기술과 제품에 중심을 두는 것에서 사람, 고객을 중심으로 바뀌었기 때문이다. 이제는 사람에게 맞는 서비스를 어떻게 적절히 제공할 것인가가 사업의 성패를 가르는 중요한 요소가 되었다. 그런 의미에서 이번에 접한 '처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹'이란 책은 당연히 해야하고 많이들 알고있지만 지나치는 것들을 다시 한 번 짚어주며 현실에 대입했을 때 어떠한 일들이 벌어지는 지 아주 자세히 알려주고 있다. 그래서 처음 시작하는 스타트업이나 무언가 고객과의 관계에서 부진한 성적을 갖고있는 사업자들에게 추천하고 싶다.

'서비스'라는 말과 '디자인'이라는 말은 떨어뜨려 놓고 보면 매우 단순하게 느껴지는 단어이기도 하다. 하지만 여기서 풀어내는 서비스와 디자인, 그리고 서비스 디자인의 심도있는 의미를 자세히 알 수 있다. 이 책에서 말하는 '서비스'는 다양한 정의가 있을 뿐 아니라 끊임없이 변화해왔으며 융합화된 서비스 중심의 흐름까지 포함해서 언급되고 있다. 일반적인 서비스는 물론 확정된 범위에서 제품을 포함한 제조 부문의 서비스까지 서비스라고 말하는 것이다. 업종의 형태에 따라 제조업, 도매업, 서비스업 등등으로 나누지만 결국 요즘에는 서비스업종의 서비스가 아니라 고객이 원하는 것을 파악한다는 의미에서는 모든 것이 서비스에 속한다고 이야기하는 듯 하다.

너무나 맞는 말이다. 사업이 실패했을 때, 혹은 성공했어도 그 원인을 찾으려면 내가 고객에게 어떤 것을 제공했는가를 살펴보는 것이다. 그 제공한 것에는 구체적인 물품도 있겠지만 요즘 사회는 물품만이아니라 그것을 둘러싼 다양한 요소들에 의해 고객이 이용할 지 말 지를 결정하는 경우가 아주 많다. 또한 여기서 말하는 디자인의 개념과 연결시켜 보면 더욱 어떤 것을 중심으로 고객에게 접근해야하는지 확실히 알 수 있다. 이 책에서 말하는 '디자인'이란 말은 모양을 예쁘게 만드는 것 뿐만 아니라 새로운 가치를 만들고 이를 구현하는 혁신적인 모든 행동을 말하고 있다. 디자이너만 디자인을 할 수 있는 게 아니라 어느 누구든 고객이 원하는 것을 알기만 하면 그것에 맞는 디자인을 구현할 수 있다는 것이다.

여기서 강조되는 것은 사용자 즉 사람이다. 많은 사람들은 사업을 진행하며 사람이 중요하고 고객이 원하는 것을 찾는게 중요하다는 것을 알고 있을 것이다. 하지만 이 책을 읽으면 '내가 알고 있지만 자만했구나', '내가 잠시 잊고 있었구나' 이런 생각이 들것이다. 그만큼 사람을 중심으로 하는 너무나 구체적인 방법들과 예시들을 통해 사용자 중심의 사고방식이 어떻게 실행되는지 보여주기 때문이다. 어떤 때에는 너무 제품에만 몰두하기도 하고 어떤 때에는 사용자가 원하는 것을 제대로 찾지 못해 우왕좌왕 헤매는 경우도 있고 심지어는 아예 왜 이렇게 이용자가 없는지, 실패했는지 감도 못잡는 경우도 있다. 근데 막상 그런 문제들을 해결하기 위해 일어서도 뭐부터 해야할 지 모르는 경우도 많고 처음 사업을 시작할 때도 의욕만 앞서 정말 중요한 과정인 우리의 소비자층을 만나고 이해하는 과정을 뛰어넘고 일단 사업을 시작하는 경우도 많은 것 같다. 

여기서 말하는 사람 중심의 고민은 단순히 그들이 무엇을 원할까에서 끝나면 안된다. 계속 집요하게 질문에 질문을 거듭하며 사람들이 자기도 모르는 자신이 진짜로 원하는 것을 표현할 수 있게 우리가 방법을 고민하고 만나고 이끌어내야한다는 것이다. 하지만 너무 막막하고 어려운 일인건 사실이다. 더군다나 사람과 이야기하는 것이 많지 않았던, 어색한 사람에게는 더욱더. 

"사람은 제품을 보여주기전까진 자신이 원하는 게 무엇인 지 정확히 모르는 경우가 많다"  -스티브잡스-

"고객이 가치있다고 생각하는 것이 무엇인지는 고객 그 자신만이 대답할 수 있다. 그 대답을 들으려면 집요하고 체계적으로 고객에게 다가가야 한다."  -피터 드러커-

"사무실 안에는 입증된 사실이 아닌 의견만 있을 뿐이다."  -스티브 블랭크-

"신사업 추진전략의 9대 죄악 중 하나는 고객이 무엇을 원하는 지 안다고 생각하는 것"  -스티브 블랭크-

이 사람들이 말한 내용이 왜 서비스 디자인 씽킹을 해야하는지 단 번에 이해되도록 하는 것 같다. 보통은 사무실 안에서 회의를 하는 경우가 많고 인터넷 검색을 하는 경우가 많아 탁상공론의 형태가 되기도 한다. 그래서 우리는 얼핏, 대충 이 사람들은 이럴 것이다, 이것을 원할 것이다, 이걸 찾는 사람이 있을 것이다 등등 이렇게 생각하고 사업에 임할 때가 많은 것 같다. 하지만 우리는 사업자이지 고객은 아니기 때문에 객관성을 잃어버릴 가능성이 매우크고 그러다보면 우리가 처음에 세운 가설이 잘못되었기 때문에 왜 사업이 이렇게 되었는지 이유를 정확히 못찾을 경우도 많을 듯 하다. 그리고 발로 뛰어서 실제 소비자들을 만나 원하는 것을 물어보아 대답을 들었다고 해도 그것이 정말 그들이 원하는 건지 보장할 수는 없다. 왜냐하면 사람은 때에 따라 마음이 달라질 수도 있고 인터뷰하는 그 상황에서 다른 대답을 할 수도 있고 표면적인 이야기를 할 수도 있기 때문이니까. 그런 의미에서 스티브잡스가 한 말이 정말 현실적인 말인 듯 하다. 하지만 사업을 하기 위해서는 알아야 한다. 그들이 진짜로 원하는 게 무엇인지. 그 원하는 것을 알아내는 과정이 이 책에 담겨있다. 

그리고 서비스디자인씽킹을 하기 위해, 사업을 하며 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 알기 위해 협업이 정말 중요하겠구나라는 것을 새삼 느낄 수 있다. 이 책에서 말하길, '협업은 디자인 씽킹의 핵심 요소다. 디자인 씽킹의 결과물은 천재 한 명이 내놓는 것이 아니라 인간 중심의 접근으로 팀이 프로세스를 반복하는 협업 과정 끝에 만들어진다'. 협업을 왜 해야하는지 협업을 통해 무엇이 실현되는지, 각 팀원의 역할은 어떤 것인지 알고자 한다면 한 번 읽어보는 것을 추천한다. 

가장 인상적이었던 부분은 '왜?' 라는 질문을 소비자에게 끊임없이 던져야 한다는 것이었다. 고객도 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 많기 때문에 우리가 그것을 소비자에게서 얻어내기 위해서는 계속 물음을 던져 왜 소비자가 그러한 행동을 하게 되었는 지 한 단계씩 파고들어야 한다는 것이다.

책 이름에 쓰여있는 것처럼 '처음부터 다시 배우는' 책이었다. 정말 서비스와 디자인에 대해 전혀 지식이 없는 사람들에게도 도움이 될 것 같다. 간단히 이론만 나와있는 것이 아니라 실제 현장에서 쓰일 수 있도록 단계별로 나누어 구체화시켜놓았다. 시작단계부터 아이디어 만들어내는 과정, 소비자들을 만나는 과정, 시제품을 만들어내는 과정, 분석하는 과정까지 담겨있어 사업을 시작하기 전에 읽어서 다행이라는 생각이 들었다. 

그리고 또한 사물인터넷이 발달하고 사람과 사람이 대면하는 것은 점점 사라지고 있지만 그래도 비즈니스에서 최상의 가치를 부여할 수 있는 요소는 대면 서비스처럼 사람과 사람이 만드는 접점이라는 것에 큰 공감을 한다.그리고 생각보다 이 서비스 디자인에 많은 의미와 범주가 포함되어있다는 것을 깨닫게 되었고 그것의 중요성을 다시 한 번 일깨워준 것 같다. 사업을 시작할 때 여러가지 물음을 던져주는 책이었고, 잊고가거나 귀찮아 넘겨버리는 것에 대해 한 번 상기시켜준 계기가 된 책이다. 어려운 부분에서 명탐정 코난처럼 문제 해결의 실마리를 찾아보고 싶다면 '서비스디자인씽킹'을 잘했는지 다시 돌아보는 것도 좋을 것 같다.

프로그래머와 디자인은 친구가 될 수 없다라고 생각하던 차에 우연찮은 기회에 이 책을 정했고 

이 책은 디자인적인 관점 (그러나 딱히 전통적인 디자인 개념은 아닌) 에서 본 사업의 시작에서 완성까지의 흐름에 대해서 짚어주는 책이다.

사업 기획 분야에 대한 전반적인 것들을 일단은 다 알려주는 핸드북. 사업 기획 동안에 계속해서 들춰볼 것 같다. 사업 초반에 기획을 좀 확실하게 근거 있게해야 할텐데 라는 고민에 대해 넘어갈 수 있는 징검다리를 알려준다. 참고문헌은 있으니까 좀 더 깊게 들어가려면 건드려 놓은 것 찾아보면 된다고 말해준다. 그림까지 그려가면서 알려줄 정도로 친절하긴 하지만, 시간상 어쩔 수 없이 콧대 높게 보이는 선배 같은 느낌.

사업 전반에 대해서 다양한 분야를 다루고 있기 때문에 정독을 요구한다. 고객을 위한 분야, 돈이 걸려있는 분야이니까 디테일하게 읽어 보자 하면 소설처럼 술술 읽히지는 않는다. 1부에서는 각 장을 넘어갈 때에 이전 장은 이제 레벨업 됐으니 떠나야 할 시골 마을이다. 부드럽게 연결되지 않는다. 이걸 그나마 이어주는 것이 예시 프로젝트의 각 파트이고, 인간, 고객, 서비스 의 개념을 먼저 주지해놓고 진행을 하지 않았다면 같이 묶어내는 것이 되는구나 신기하네 할 정도이다.

디자인 이라는 단어가 들어가지만, 좋아보이는 것 그 이상을 향한다. 책 제목을 보면 658 (미술, 디자인) 계열인데, 비즈니스를 다루는 게 325 (경영, 자기 계발) 계열로도 보인다. 그런데, nanet.go.kr 에서는 658 로 확정이다. 성공 벡터를 속도와 방향의 곱이라고 한다면 이 책은 방향 항에 속한다. 대부분의 내용이 제대로 알고 뛰어라 쪽이다. 속도에 대한 부분은 325 계열 책들에서 찾으면 될 것이다.

제 1 부 1장에서 5장까지는 서비스 디자인이 가지고 있는 영역에 대해서 모두 다루려 한다. 참고문헌에 다뤄진수십 권의 내용이 120여 페이지에 들어차 있다. 책의 초입을 읽다 보니 어디서 많이 본 내용인데… 라는 생각이 들어 참고 문헌 쪽을 봤다. 역시 ‘넛지’ 라는 책이 참고 문헌에 들어있었다. 절반 정도는 읽어본 경험이 있었다. 덕분에 저자가 수집, 배치, 주장한 내용들에 대해서 바로 수긍이 가능했다.

책은 중심 주제가 변주되어서 확대되는 형태를 가지고 있다. 3장의 순서가 제 2 부 6장에서 11장 까지의 순서대로 확대되어서 실무에서는 해당 장의 순서대로 참고해가면서 점검하도록 되어 있다.

각 장들에서 나오는 개념들은 어떤 식으로 이뤄지는지에 대한 내용들이 도입은 되지만, 지면 관계상 예시를 통해서 보여줄 정도로 상세하지는 않다. 예를 들어, 1장, 2장에서 다뤘던 확산, 수렴은 전 프로젝트 영역에서 3단계로 적용된다는 내용이 5장에 다시 한 번 보인다. 언급은 그것으로 충분할까? 그리고, 8장, 9장, 10장에 이르기까지 새로운 개념들이 계속 투하된다. 책 마무리는 11장에서 프로젝트의 평가와 더불어 이루어진다. 

새로이 사업을 기획해보려는 입장에서는 이 책으로 몇 백 시간을 아낄 수 있겠다 싶지만, 또한 정확하게 이해하고 적용하려면 100여 시간이 더 필요하겠다. 그 100여 시간은 사업에 실제로 적용할 매뉴얼을 만드는 시간일 것이다.

책을 보면서 “진실의 순간” 이라던가, “고객의 반응을 보려면 제품이 있어야” 한다고 생각했다. 하지만, “진실의 순간”을 어떤 테크닉에 의해서 넘기는 것은 결국 한계에 부딪히게 될 것이다. “고객은 자신이 무엇을 원하는지도 모른다.” 라고 말했던 잡스의 말에 기대어 책의 순서와 내가 생각하는 방향은 다르다고 생각했었는데, 다시 읽다보니 5장에서 그것은 “20세기 기술 스타트업” 의 마인드란다.

책에서 저자의 주장은 많이 보이지 않는다. 그런데, 그것이 과학과 공학의 차이인 것과 마찬가지로 느껴졌다. 자신만의 학설이 필요한 과학보다는 실제적인 도움과 효과에 더 가치를 두는 공학처럼, 실무적으로 적용 가능한 개념들을 소개하는 역할에 매우 충실하다.

책 뒤 표지에 “… 프로세스를 경험해보고 싶은 사람들에게 일독을 권한다.” 라고 했는데, 일독은 부족하다. 수도 없이 훑으면서 빠진 부분 채워가는 지침서로 삼을 수 있겠다.

수도 없이 훑으면서 지침서로 삼을 수 있는 그럴 수 있는 이유 중의 하나를 내용 외적인 면에서 찾을 수 있었다.총 372 페이지인 분량과 판형과 종이 질이 잘 어우러졌다. 그래서, 책을 왼손 위에 펼쳤을 때에 낭창낭창하게 펼쳐지면서 손목에 감기는 느낌을 받았다. 그리고, 그런 만큼 속지가 탄성을 가지고 있지 않아서 내용을 잘 보아달라는 듯이 현재 펼쳐진 페이지를 잘 유지했다. 오랜만에 대체 불가능한 아날로그 독서 감각을 경험했다.

몇 달 뒤에 참고 서적들과 과정들을 바탕으로 실무 매뉴얼의 얼개를 잡고 난 다음에 다시 보게 되면, 가지고 있는 내용이 많은 만큼, 좋은 포도주가 디캔팅 된 듯이 완전히 다른 맛으로 다가올 것 같다. 

그 느낌이 기대된다.

이  책은 크게 2가지로 구성되어 있다. 첫째는 서비스 디자인 씽킹에 대한 이론을, 둘째는 서비스 디자인 싱킹을 하기위한 단계별 접근이다. 1장은 주로 이론과 설명이 주로 이룬다면 2장은 실행하면서 고려해야 할 것들을 단계적으로 서술한 것으로 나누어진다. 

몇년전 스티브잡스는 아이폰을 내놓으면서 디자인에 대한 부분을 재차 강조했다. 그때까지만 해도 디자인이란 것은 겉으로 볼때의 아름다운 것을 의미하는 줄 알았다. 단어의 뉘앙스나 사회적 풍경을 생각하면 그렇게 생각하는 것도 무리는 아니다. 그러나 디자인에 대해 이야기하는 책을 읽을수록 그것과는 거리가 먼 것을 알 수 있었다. 디자인 이라는 것은 어떤 목적을 실체화 하는 작업을 이야기 한다. 그말을 적용해보면 이책의 제목인 '서비스 디자인 씽킹'이란 것은 서비스를 디자인하기위해 생각하는 방법에 대해 기술한 책이다. 서비스라는 무형의 가치를 유형의 가치로 끌어들여 더욱 의미있게 만드는 것을 위한 노력이라 볼 수 있겠다.  

이 책은 하나의 잘 다듬어진 책이다. 이론부터 실전까지, 게다가 실전부분은 저자가 겪은 경험을 바탕으로 한 실사례를 들어 설명하고 있다. 이런말을 하면 좀 그렇지만 정말 이책 하나만 제대로 꿰고 있어도 서비스에 대해 고민하는 많은 부분을 해소할 수 있을거라 생각한다. 튼튼한 이론을 겸비하고 있고, 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하는지를 도표나 그림을 이용하여 상세히 기술하였다. 마치 교과서 느낌마저 든다. 그래서 한편으론 다소 딱딱한 감이 있다. 아무리 컬러풀하고 도표나 그림을 사용했다 하더라도 내용이 지나치게 성실하다 보니 학습용에 딱 맞는 느낌이 났다. 그러다보니 다소 지루한 면도 있었다. 

이책에서 가장 인상 깊었던 것은 흔히 말하는 애자일 방식에 대해 장점과 단점을 나열했다는 것이다. 개발자의 입장이다 보니 여기저기서 듣는 애자일방식에 대한 찬양을 듣곤한다. 개발의 요구사항이 변하고, 이전의 폭포수 방향의 것은 마치 만성질환이 있는것처럼 비판하는 것을 종종 보았는데, 방법론은 결국 하나의 이론일 뿐이고 그걸 가져다 쓰는 것은 사람이 할 일이다. 

책을 보면 고객맞춤 서비스라는 측면을 이해하기 위해 많은 관찰을 한 것이 보인다. 그리고 관찰한 내용을 세세하고 알려주기 위해 최대한 세분화하여 설명하는 노력 역시 보인다. 저자의 대단함이 느껴졌던 것은 그런 체화되는 활동들에 대해 분석하고 상기하며 최대한 상세히 나열하려한 노력이며 그 결과물이다. 그러나 한편으로는 읽는 입장에서 잘 상상되지 않는 것은 쥐약으로 다가온다. 그것을 보충하기 위해서 이미지나 사진 등을 붙인것으로 보이긴 했겠지만 결과적으론 텍스트에 의존해서 이해할 수밖에 없다. 

책 내용중에 가장 좋았던 것은 놀이터 조사에 대한 내용이었다. '놀 프로젝트 - 관찰하기, 접근하고 발견하기'라고 쓰여있는, 한 챕터가 종료되면 정리나 사례들을 소개하는 페이지였는데, 여기에서 놀이터를 관찰하는 부분이 흥미로웠다.

현장 관찰 조사는 신촌 부근에 위치한 놀이터 두 곳을 중심으로 진행되었다. 우선 첫 번째 놀이터는 초등학교 바로 앞에 있어 초등학교 저학년이 자주 방문하여 노는 공간으로 예상했다. 또 주변에는 학원가와 외국인 학교 등도 있어 다양한 학생들이 이용할 것으로 생각했다. 하지만 현장 관찰을 해보니 예상과 달리 대부분 학생은 잠시 들르거나 짧은 시간 돌아보다 떠나는 경우가 많았다. 놀이터를 중심으로 인근 지역을 관찰한 결과 이 놀이터가 놀이 공간으로 역할을 하지 못한 이유가 있었다. 우선 보호자가 아닌 어른들의 출입이 잦았다. 학교 부근에 형성된 학원가의 버스 기사분들이 놀이터 주위를 주차장으로 사용하거나 벤치를 휴식 공간으로 사용했다. 담배꽁초나 쓰레기 등을 아무렇게나 버리기도 했다. 어른의 모습이 자주 보이고 환경 정리도 제대로 안 되다 보니 생긴 현상으로 보였다. 상황이 이러다 보니 부모 역시 이 공간을 꺼렸다. 

관찰 조사 활동에서 팀원 각자가 확인한 내용을 프로젝트 공간 한쪽 벽면에 붙여 누구나 쉽게 보고 함께 이야기할 수 있게 했다. 이 과정에서 조사 전 가졌던 생각과 실제 현장의 상황 간에 차이가 있음을 확인했고 전혀 예상하지 못한 다양한 발견점을 찾을 수 있었다.

직접 발로 뛰지 않고서는 알 수 없는 생생한 정보에 감탄하였고 동네의 놀이터들을 머릿속에 상상했다. 어릴적 기억을 더듬어 보면, 사람이 없는 놀이터, 아이들이 없는 놀이터는 다 그만한 이유가 있었다. '가깝다', '편리하다'라는 이유만으로는 이용 or 사용할 이유가 되지 못했다. 그렇다면 아이들이 잘 가는 놀이터와 잘 가지 않는 놀이터는 어떻게 진화하여 지금의 형태를 이루고 있는걸까 생각도 해보고, 시스템이, 환경이 사람의 생활양식을 어떻게 변화시키는지에 대해 생각해보게 되었다.

이제는 대량생산의 시대에서 개별화의 시대로 이행되고 있다. 그렇기 때문에 효율적, 합리적인 서비스 보다는 경험을 주는 서비스에 사회는 포커싱을 두고 있다. 상황이 이렇다 보니 효율성보다는 개별성이 더욱 부각되며 관련 이론과 방법론이 대거 시중에 나오고 있다. 그러나 한편으로 생각해 봐야 할 것은 어느 기업이든 단 1인을 위해 만드는 제품은 드물다. 기업의 마진이 나오지 않기 때문이다. 그럼 다음단계인 군집을 기준으로 서비스를 맞춰간다. 그러나 군집이라는 것이 과연 거기 처음부터 있었던 것일까? 아니면 서비스를 하게 되면서 생겨난 새로운 군집집단이 호명된 것일까. 알튀세르가 말한 호명이 떠오르는 순간이다. 아직 이러한 아슬아슬한 기준속에서 마케팅은 위험한 줄타기를 하며 치고 들어온다. 서비스 디자인 씽킹은 그런 부분을 놓치지 확인해 보자는 일종의 방법도구이다.

서비스를 어떻게 하면 좋을지, 서비스에 대한 질을 높이고 싶다면 어떤식으로 접근해야 좋을지를 고민하고 있다면 읽어보기 좋은 책이다. 나는 서비스에 대해 얼마만큼 이해하고 있는지, 내가 생각하는 서비스는 과연 고객을 만족시킬 수 있을지 점검해줄 좋은 이정표가 될 것이다.

언제부터인지 모르겠지만 페이스북 타임라인에 "서비스 디자인", "디자인 씽킹"이라는 표현이 자주 등장했습니다. 팔로우 하고 있는 대상 중 디자인 직군에 있는 분들이 많아서 뭔가 디자인 관련된 새로운 트렌드인가 싶었습니다. 궁금하긴 했지만 자세히 들여다볼 시간이 없었습니다. 그러던 중 한빛미디어에서 관련된 서적이 나온다고 해서 번역서인가 싶었는데 그렇지 않더군요. 저자인 배성환님이 2011년에 펴낸 "스토리텔링으로 풀어보는 UX 디자인"에서 어려운 개념을 쉽게 이해할 수 있었던 기억때문에 이 책에 대한 기대가 컸습니다. 그리고 좋은 기회가 생겨 책을 읽어볼 수 있었습니다.

이 책의 장점은 서비스 디자인 씽킹이라는 광범위한 내용을 전체적으로 다루고 있습니다. 참고문헌만 보더라도 이 책이 줄 수 있는 지식의 범위가 결코 만만하지 않다는 것을 알 수 있습니다. 이런 장점은 반대로 단점이 될 수도 있습니다. 책이 결코 쉽지 않다는 겁니다. 친절하게 너무 많은 개념을 책에 담아내다 보니 관련된 지식이 없다면 책장을 넘기기 쉽지 않습니다. 제목에 담겨있는 "처음부터 다시 배우는~"이라는 의미가 결코 "처음부터 배우는"이 아니라는 것이지요. 물론 처음 배우는 분들에게도 나쁘지 않습니다만 이 책만으로 모든 것을 이해하겠다는 것은 위험한 발상입니다.

행정자치부에서 진행하는 사업 중 국민디자인단이라는 사업이 있더군요. 대국민 서비스를 개선하는 방법으로 서비스 디자인을 적용하고 있습니다. 자료가 여기 저기 흩어져 있긴 한데 공식 카페에서 많은 자료를 얻을 수 있습니다. 실제 사업 진행 시에는 서비스 디자이너가 중간에서 가이드하는 역할을 하고 있지만 참여자들이 프로세스를 이해하기 위한 여러 자료들이 올려져 있습니다.

http://cafe.naver.com/govservicedesign

이 책을 읽다보면 서비스 디자인이 사용자 경험(UX)와 같은 거 아닌가 싶을때가 있습니다. 사용하는 도구나 기법, 개념들이 비슷하기 때문이죠. 실제로 UX와 Service Design을 검색해보면 이 두 가지 개념을 비교하는 자료들이 주루룩 나옵니다. 마치 UX, UI 논란(?)과 비슷합니다. 개념 자체가 누군가 사전에 딱 정의한 것이 아니기 때문에 공통되는 영역을 가지고 있고 또 개별적인 영역을 가지고 있습니다. 이 책에서도 저자는 프로세스를 좀 더 쉽게 이해할 수 있게 변형해서 설명하고 있기도 하고요.

일단 개념적인 정의를 보면 다음과 같습니다. "서비스 디자인 교과서"의 원제는 "This is service design thinking"입니다. 2012년에 나온 책입니다.

디자인 씽킹에 대해서는 IDEO의 팀 브라운 이야기를 많이 합니다. IDEO에서 만든 디자인 씽킹 툴킷을 사용한다는 이야기도 있구요. 책도 있는데 국내에는 "디자인에 집중하라"라고 번역되었지만 원제는 "Change by design : how design thinking transforms organizations and inspires innovation"입니다. 

프로세스에 대해서는 디자인 카운슬의 더블 다이아몬드 모델을 많이 인용하더군요. 검색을 해보아도 같은 그림을 가지고 다양한 해석을 찾을 수 있습니다.

https://en.wikipedia.org/wiki/Double_Diamond_(design_process_model)

더블 다이아몬드 모델에서는 4가지 단계를 이야기합니다. 발견하기(Discover), 정의하기(Define), 발전하기(Develop), 전달하기(Deliver). 이 단계를 저자는 좀 더 세분화해서 6개로 구분하고 국내의 몇 가지 사례를 같이 소개하고 있습니다.

책을 읽고 나서 더 궁금한 내용은 관련된 참고서적을 읽어보는 것을 권해드립니다. 앞에서도 이야기했지만 쉬운 개념은 아니라서 이를 지식으로 이해하기 위해서는 많은 노력이 필요합니다. 기회가 되어 관련된 프로젝트에 참여할 수 있다면 더 빠르게 습득할 수 있겠죠.

* 아무리 좋은 아이디어라도 조직에 따라 망가질 수도 있다는 것을 보여준 것이 Target의 ClearRX 약병 사례입니다. 이 책에서도 간단한 변화가 큰 성과를 만든 사례로 소개하고 있는데 얼마전(2015년) 사업을 다른 업체로 넘기면서 ClearRX 시스템을 포기했다고 합니다. 사용자들의 불만이 계속 올라오고 있지만 CVS에서는 계속 무시하고 있다고 하네요. 2016년 이후의 소식은 찾을 수가 없어서 요즘 어떤지는 모르겠습니다.

https://qz.com/796794/clearrx-people-are-digging-through-their-trash-to-save-targets-well-designed-prescription-pill-bottles/

* 한빛미디어에서 진행하는 "나는 리뷰어다!" 이벤트에 참가해 작성한 글입니다.

처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹 - 배성환

개발에 관한 책이 아닌 기획, 사업쪽에 관련한 책을 읽는 것은 오랜만입니다.

책은 처음부터 명확한 구분을 지어 독자에게 조금은 편한 스타일을 먼저 이해할 수 있도록 도와줍니다.

크게 1부는 이론중심, 2부는 실제 현장에 적용 할 수 있는 정도의 실습? 단계 정도로 나뉩니다.

저는 첫페이지부터 읽기 시작했지만 기획, 사업쪽에 용어에 익숙하지 않는 분들은 2부부터 읽으면서 흥미를 가지는 것이 좋을 것이라 생각됩니다.

사례를 언급하며 책에서 강조하는 내용을 많이 담으려 노력했으며 이해하는데 수월하였고 개인적으로 이론보다는 이런 사례들을 통해 더 쉽게 이해할 수 있었습니다.

책에서는 시작하려는 서비스가 있으면 주위얘기를 듣지말고 타켓(사용자)에게 다가가 인터뷰를 하고 초기 시작에는 불필요한 요소를 제거하고 주요? 서비스에 대해 집중하라는 메세지가 기억에 남는 것 같습니다. 

그저 탁상공론이 아닌 현장에서 이해하고 느끼라는 것입니다. 데이터가 많은 세상에서 데이터에만 의존하는 것이 아닌 직접 부딪히고 생각하는게 혁신적인 서비스를 만들 수 있다는 것입니다.

창업을 준비하거나 서비스를 준비중이거나 사업 아이템이 다소 미약하다고 생각되는 분들이 읽는다면 분명 긍정적인 효과가 있을 것이라 생각이 됩니다.

저 또한 개발에 관한 책이 아닌 조금은 다른 영역의 책을 읽고 생각하는 방법을 달리 해보게 된 좋은 경험이였습니다.

근래에 불명확성이 극도로 높은 환경에서 제대로 된 가치있는 제품 혹은 서비스를 만드는 조직이라면 디자인 씽킹, 린 스타트업, 애자일에 대한 용어를 자주 접하게 된다. 필자가 속한 회사의 조직도 비슷한 입장이기 때문에 수년 전부터 관련 용어들에 대해서 들어왔고 현재 실무에도 적용하여 진행하고 있는 부분도 일부 있다. 이때 가장 힘든 부분은 시장 조사나 고객과의 접점이 지속적으로 있었음에도 불구하고 고객이 현재 가지고 있는 문제점이 정확히 무엇인지 정의하는 것과 어떻게 해당 문제를 해결해줄 것인가를 정의하는 것이라고 볼 수 있다.

오래동안 입력 값이 있으면 출력 값이 동일하게 나오는 것을 소프트웨어로 구현하던 것을 주로 하였던 나에게 이런 업무는 실은 고통이었다. 그리고 개발자가 이런 것까지 고민해야 하는가에 대한 고민도 많았다. 이런 부분은 기획자나 관리자 혹은 고객이 직접 해서 넘겨줘야하는 것은 아닌가 하는 생각까지도 들었다. 하지만, 그렇지 않다는 것을 바로 깨닫게 되었다. 개발자의 눈으로도 충분히 훌륭한 서비스를 멋지게 만든 사례는 실리콘 밸리에 널렸다.

이런 상황에서 이 책을 접하게 되었다. 

처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹

서비스 디자인과 디자인 씽킹의 조합이라.. 책의 제목에서 부터 무엇인가 많은 것을 알려줄 것만 같다. 게다가 "처음부터 다시 배우는" 이라니.. 관련된 기본 지식이 모두 담겨 있지 않을까 하는 생각이 들었다. 아니나 다를까, 베타 리더 중 한 명의 추천사가 무척 끌렸다.

베타 리더의 말 중 하나

실제로 필자가 여러 회사와 자료에서 찾았던 자료들이 한 곳에 모여 있었고 친절한 설명이 곁들여져 있었다. 아래 더블 다이아몬드는 소프트웨어 컨설틴 펌으로 잘 알려진 Thought Works 사의 컨설턴트가 만든 책에서 처음 봤었던 모델이었다.

디자인 씽킹 프로세스를 설명한 더블 다이아몬드 모델

이러한 모델을 실제로 실행할 수 있는 활동들도 적절하게 풀어주고 있다. 자료의 출처는 재미있게도 국내에서 관련 비즈니스를 수행하고 있는 회사다. 해당 사이트에서도 많은 통찰을 얻을수가 있었다.더블 다이아몬드를 수행하기 위한 활동들

여기서 그치지 않고 실제로 해당 프렉티스를 수행한 프로젝트에 대한 설명도 도식화하여 소개하고 있어 이해를 더욱 쉽게 해준다.

실제 사례 1

이러한 사례는 책의 개념을 설명하면서 중간 중간에도 나오지만 하나의 챕터로 구성하여 상세한 적용 사례를 간접 경험할 수 있는 기회를 제공한다.

실제 사레 2

필자에게 가장 반가운 도식 중 하나는 아래의 디자인 씽킹, 린, 애자일의 조합에 대한 설명이었다. 2년 전 쯤에 해외 선진사 벤치마킹 출장에서 봤던 개념인데 필자의 브런치에도 관련 글을 쓴 적이 있었다. 덕분에 실제 출처도 알게 되었고 도식을 더욱 깊이 이해할 수 있게 되었다.

디자인 씽킹 + 린 + 애자일

책의 후반부에는 서비스 디자인 씽킹의 주요 활동들을 더욱 자세히 풀어 쓰고 있으며 실제 프로젝트 사례도 공유해주고 있다. 이러한 시도가 책이 전달하고자 하는 메시지를 개념과 사례를 통해 쉽고 깊이 이해할 수 있게 해준다.

분석하기 단계의 실제 사례

굳이 책의 단점을 찾는다면 책의 분량에 비해 내용이 다소 방대하다는 느낌이 든다. 전혀 관련 지식이 없는 사람이라면 처음 읽었을 때 모두 이해하기 어려워보인다. 대신 통독 후 필요한 부분을 그때 그때 찾아 보는 식으로 책을 활용하고 실제 업무에도 적용하는 용도로 사용된다면 더할나위 없이 좋은 가이드가 될 수 있겠다.

조직의 크기와는 상관없이 세상에는 아직 없지만 무언가 새로운 것을 세상에 내놓고 싶은 사람이라면 꼭 읽어 보길 추천한다. 본인이 속한 조직이 스타트업이라면 대상이라고 생각한다. 개념이나 단편적인 사례들을 소개하는 책들과는 차원이 다르다는 것을 다시 한번 강조하고 싶다.

적절한 곳에 책에서 소개하고 있는 활동들을 해볼 생각을 해보니 벌써 설레이는 기분이다. :)

[ 책에는 이렇게 직접 책을 위해 디자인 된 삽화가 많이 있다. ]

  책을 읽고 나니 '처음부터 배우는' 이라는 말을 제목에 들어 있는 이유를 알 수 있었다. 꼭 서비스 기획자, 서비스 디자이너, 서비스 마케터, UX 디자이너, CX 디자이너, 학생들 뿐만 아니라 나와 같은 개발자, 스타트업에 있는 구성원이라면 누구라도 자신의 서비스에 대해 고객 중심의 새로운 생각을 할 수 있게 도와주는 책이었다.  

 아래의 저자의 말이 거짓되지 않음을 완독한 독자라면 이해할 것이다.

사람 중심의 새로운 경험을 제공하고 싶은 모두에게 이 책이 다루는 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 반드시 도움이 될 것이다. -  9페이지

책의 제목을 보시면, '처음부터 다시 배우는' 서비스 디자인 씽킹이라고 되어 있습니다. '다시'라는 말을 간과하고 표지의 간결함과 서비스 디자인 씽킹이라는 말에서 '브레인 스토밍'같은거나 떠올리고 시작한 제겐 전공하고 있는 IT분야의 전공서적 그 이상의 어려움을 준 책이었습니다. (하지만 한빛미디어 책 소개 부분을 보면 '초급'이라고 안내되어 있군요. 제가 주요 타깃 독자층이 아니기 때문에 이렇게 느꼇을지도 모르겠습니다.) 

책의 서두 부분을 보면 이 책의 독자라고 하여 안내부분이 있습니다.

• 서비스 기획자, 서비스 디자이너, 서비스 마케터, UX 나 CX 디자이너
• 혁신 프로젝트를 진행하거나 새로운 형식의 프로세스를 검토하는 관리자나 창업자
• 학생

굳이 분류하자면 세 번째 항목에 가까울까요? 관련 지식이 거의 전무하다 싶으신 분이라면 읽는데 상당한 어려움이 있을 책입니다. 하지만 읽고나면 '고객 중심 접근법'으로 이루어지는 서비스 디자인 씽킹과 그 프로세스에 대해 간접적 체험을 진행할 수 있을 것입니다. 더불어 보편적으로도 사용할 수 있을 법한, 몇몇 지식들을 함께 획득할 수 있습니다.

전체적 맥락을 통해 얻은 결론은 크게 두 가지입니다.

• 사람을 이해하고 그들의 니즈를 해결하는 데 집중해 우리가 제안할 문제 해결 방법에 반드시 반영해야 한다.
• 미래 사회의 산업적 가치는 기술 자체보다는기술에 대한 사용자 경험을 어떻게 다루느냐에 달려 있다.
• 사용자조차도 자신의 잠재적 니즈를 잘 파악하고 있지 않으며, 가시화하여 보여주기 전까지는 그들조차 잘 모를 수 있다.(= 프로토 타입의 중요성)

책을 읽을 때 상당부분이 낯설었지만, 그 중에서 애자일 방법론이나 린 프로세스와 관련하여 언급되던 부분은 여러가지를 생각하게 하였습니다. IT에서도 기존의 워터 폴 모델을 벗어나 애자일 방법론을 선호하는 트렌드가 보여지고 있지만, 개발자의 입장에서는 해당 방법의 실효성에 의구심을 가지고 있었습니다. 단순히 사용자의 요구사항을 빨리빨리 반영하기 위해 절차를 통한 안정성을 포기해야하는 것인가, 보다 시간을 들여서 분석하고 계획하여 진행하는 것이 맞지 않나라는 반감이 있기도 하였습니다. 하지만 이 책을 읽으며 애자일 방법론의 효용성을 다시 한 번 생각할 수 있었습니다.

다음으로 각 내용의 전개 부분 부분에서 얻은 주요 성과는 아래와 같습니다. 개인적으로는 실무에서 바로 사용할 수 있는 기술을 알고싶던 마음에 컷기 때문에, 아래에서 배운 내용이 특히 유용하였습니다.

• HMW(How Might We) 질문
• 5 Why 사용법(실제 예시와 함께 제시되어 있어서 이해하기 좋았다)
• B=mat 행동 모델
• MOT(Moment of Truth)
• SCAMPER
• 디지털 프로토타이핑
• 아이디어 시트 템플릿

언급된 개념들의 경우 실제 업무에서 어떻게 적용해볼 수 있겠다-와 같은 생각을 하면서 책을 읽어나갔습니다. MOT 개념의 경우는 낯설지만 꽤나 흥미로웠습니다.

그 중에서 SCAMPER같은 경우는 대학생 때 잠시 기회가 닿아 배웠었으나, 이것이 무엇이었는지는 기억하지 못하여 답답한 마음이었는데 이를 여기서 보게 된 것이 무척 반갑더군요.

그리고 아이디어 시트 템플릿 같은 경우는 실제 이미지가 함께 제공되어 있어서 어떻게 사용하면 될지에 대해서도 디테일하게 생각해 볼 수 있었습니다.

다시한 번 책에 대해서 말씀드리자면, 이 책은 제가 이 분야의 지식이 적었다는 점을 감안해도 절대 쉽지 않았습니다. 총 372페이지에 이르는 두껍지 않은 책임에도 불구하고 낯선 용어와 개념들로 인하여 완독까지 총 5시간 이상을 소요해야 했으니까요.

하지만 서비스 디자인 씽킹에 대한 관심을 가지고 고객 중심 접근법 관련 개념을 체계적으로 정리하실 분이라면 충분히 일독할만한 내용의 서적이라 생각됩니다.

어느때보다도 빠른 변화의 시대에 살고 있는 것을 체감합니다. 그 변화의 저변에는 수많은 IT기술의 등장도 큰 요인이 되겠지만, 그 기술을 등에 업고 진행되는 새로운 비즈니스 모델들의 등장들이 변화를 이끌어 나가고 있습니다.  아주 오래전, 그러니까 거의 백년전만해도 제품이 생산되면 사용에 불편함이 없기만 하면 날개돋힌듯이 팔리는 시대가 있었다고 합니다. 그 당시에는 제품을 찍기만 해도 팔렸기 때문에 굳이 마케팅이 필요하지 않았을 것입니다. 납기만 맞추면 물건이 팔리니까요. 그리고 경쟁자들이 대거 등장하기 시작하서 고객이 물건을 구매하게 하는 방법을 고민하는 '마케팅'이 비즈니스에 본격적으로 등장하기 시작한 것이지요. 그리고 21세기에 들어오면서 고객들이 제품과 서비스에 대해 접근할 수 있는 채널들이 다양해 지기 시작하면서 이제는 단순히 제품을 만들어낸다고, 서비스를 제공만 한다고 이를 구입하는 시대는 완전히 지났습니다. 이렇게 된 배경에는 비즈니스 모델을 가능하게 한 '정보의 완전에 가까운 공유'가 있다고 생각합니다.  그리고 이러한 공유하에 도래한 것이 바로 이것입니다.

제는 기술우위의 제품과 양으로 승부하는 서비로는 무한 경쟁에서 주도권을 잡기 어렵습니다. 왜냐하면 이제 기존 제조업 제품들의 품질은 그렇게 큰 가격차가 있는 것이 아니며, 서비스에 있어서도 유사 가격을 기준으로 잡았을때는 서비스 만족도에 있아서도 유의미한 차이(Gap)를 느끼기는쉽지 않기 때문입니다. 기존의 제품과 서비스 경제에서는 품질과 납기만 맞추면 되었지만 이제는 이것은 기본이며, 오히려 기억할만한 경험 제공이 중요해지고 있습니다. 결국 '고객 체험의 경제'의 시대로 접어들게 된 것입니다. 

그렇다면 체험경제의 시개에는 무엇이 중요할까요? 예를 들어서 커피를 보겠습니다. 예전에는 커피가 마시고 싶으면 슈퍼에서 커피믹스를 사거나 다방에 갔습니다. 그런데 어느순간부터 원두가 수입되기 시작하고 이 원두를 통해 커피를 만들수 있는 커피메이커가 들어서기 시작합니다.(제조의 발전), 그리고 카페가 활성화되면서 카페에 가서 다양한 품종의 커피를 마실수 있는 고객의 선택권이 늘어나기 시작했습니다(서비스 품질과 선택권의 강화). 그런데 우후죽순 카페들이 많이 생깁니다. 그런데 개인이 가지고 있는 시간과 비용은 한정적인데 커피를 마실수 있는 기회는 늘어납니다. 이제 고객들은 단순히 커피를 마시는것을 넘어, 더구나 어떤 커피를 마시는 것도 넘어서, 커피를 마시는 동안 무엇을 체험하는지가 중요해집니다. 인스타 그램에서 수많은 소위 힙하다는 카페를 가서 사진을 찍고 올리고, 페이스북 페이지에서 카드뉴스로 합정 카페에 대해서 알려주는 것도 고객들이 '체험을 중요시 여긴다'는 것을 알기 때문입니다. 

카페들도 이러한 점을 잘 알고 있습니다. 특히 요즘들어 생기는 카페들은 이런 SNS를 활용하여 고객들이 자발적인 체험을 공유한다는 것을 알고 있습니다. 그래서 그 체험을 차별화시키는데 같은 노력을 합니다. 빈티지한 공간을 꾸미기도 하고, 독특한 음료를 만들기도 하고, 영업시간을 한정시키기도 하고, 자신의 카페만이 가지고 있는 독특한 스토리를 카페설립배경에 입혀서 스토리텔링 마케팅을 하기도 합니다. 공통점은 전부 기존에 알려진 것이 아닌 고객의 니즈를 새롭게 발굴하기 위한 서비스 차별화를 진행하며 그러한 서비스를 하나씩 새롭게 디자인 한다는 점입니다. 결국 체험경제는 '전달할 수 있는 서비스'를 각자의 상황에 맞게 재정의하지 않으면 지속가능한 사업은 장담할 수 없는 시대입니다. 이러한 차별화된 서비스를 어떻게 고안할 수 있을까요? 정답은 없지만 우리는 과거의 유산으로 부터 어느정도 참고할 수 있을것이며, 남다른 서비스의 구현에 대한 실례와 프로세스를 알려주는 서적이 나왔습니다. 바로 <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹>이라는 서적입니다.

사실 책을 받자 마자 든 생각은 흔해빠진 '기획'에 관련된 책은 아닐까 하는 생각이 들더군요. 서점에 마케팅과 기획, 영업에 관한 책은 정말 글자그대로 셀수 없을 만큼 많으니까요. <다시 처음부터 배우는 서비스 디자인 씽킹>의 저자는 국내의 유수의 기업에서 마케팅을 담당하고 플랫폼을 설계, 주로 비즈니스 모델을 하신 분이라, 책을 읽기 전에는 그리 다른 서적이 아닐거라는 어느정도의 선입견을 가질 수 밖에 없었습니다.(사실 너무나 실망한 책이 많았기 때문입니다. 그럼에도 훌륭한 책들이 많은 것도 사실입니다. 기획에 관해 궁금하신 분은 <기획이란 무엇인가>라는 책을 진심으로 추천합니다.) 이와 동시에 기획과 마케팅,그리고 디자인과 UX부분까지 업무경험이 있으신 것 같아 다른 한편으로 기대가 되기도 하였습니다. 그리고 결론적으로는 상당수 그 기대에 충족한 부분이 있습니다. 가장 만족스러운 부분중에 하나는 용어에 대한 구체성이었습니다. 왜냐하면 저는 아래와 같은 질문을 이미 마음속으로 하고 있었기 때문입니다. 

저자인 배성환님에 따라면 '서비스 디자인 씽킹'은 두가지 용어가 환합된 것입니다. <서비스 디자인 교과서(This is Service Design Thinking)>의 저자인 마르크 스탁도른이 주창한 개념이기도 합니다. 먼저 '디자인 씽킹(Design Thinking)'은 사람에 대한 이해를 바탕으로 아이디어를 시각화하고 이를 비즈니스까지 이어지게 하는 사고의 연결을 의마합니다. 카페를 예를 들면 새로운 카페에서 기존에 사람들이 표준화된 머그잔에 문제가 있다고 생각한다면, 보다 편리하고 커피의 뜨거운 온도에 불편함을 덜 하게 하는 새로운 다지인을 고안하는 것이 하나의 디자인 씽킹이 되겠습니다. 한편 '서비스 디자인(Service Design)'은 서비스와 디자인의 혼합용어로 보이지 않는 디자인을 눈으로 볼 수 있게 하는 것입니다.예를 들어 우리가 공연을 보면 공연자체는 무형이지만 이를 사진으로 기록하거나 영상을 찍으면 유형의 증거(Physical Evidence)로 남습니다. CGV에서 만들어낸 포토티켓역시 하나의 서비스 디자인입니다.그래서 그 공연의 후기를 다양한 매체로 남길 경우에 고객들이 즐길 수 있는 구체적인 경험으로 남습니다. 디자인적인 사고와 방법을 통해 경험을 최적화하는 과정이 바로 서비스 디자인이 되겠습니다. <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹>은 이 두가지가 무엇이며, 이를 위한 프로세스와 실례등을 담은 목적을 가진 서적입니다.

아주 심플한 두개의 구성으로 이루어진 <다시 처음부터 배우는 디자인 씽킹>, 하지만 단순하면서 명확한 구성입니다. '다시 처음부터 배우는'이라는 말에 걸맞게 초반에는 서비스 디자인 씽킹과 프로세스에 대한 이해를 후반부에는 이해를 바탕으로 서비스 디자인을 을 프로젝트에 적용하는 프로세스를 얘기하고 있습니다. 오히려 군더더기를 제외한 학습>활용의 단계를 보여주고 있는 것이 독자 입장에서는 만족스러운 부분입니다. 

조금 상세히 설명을 드리자면 1부는 아래와 같은 5장의 구성입니다. 
첫번째는, 서비스 디자인 씽킹이 무엇이며 이를 통해 무엇을 하는지 
두번째는, 결국 디자인 씽킹은 고객의 관점을 생각하는 것이기에 사람에 대한 이해를
세번째는, 고양이 장난감 프로젝트를 통해 실전사례를 탐구, 
네번째는, 가치와 경험이 무엇이 있는지 
다섯번째는, 서비스로 연결하는데 필요한 장치들을 알아봅니다.

2부는 보다 현실적인으로 서비스 다지인 씽킹을 적용하는 단계와 과정입니다. 총 여섯단계로 구성되어 있습니다. 프로젝트를 시작함에 있어서 어떤 프로젝트인지 이해하고(1), 현장조사를 통해 실제 관찰의 과정(2)을 거치면서 필요한 방법론을, 이후 자료조사가 되면 고객의 경험을 시작화 하면서 분석하고(3), 분석을 통해 새로운 아이디어를 발상(4)하며, 이를 실제로 현실화하여 제작하고(5), 이후 피드백을 통해 결과를 측정하고 성장하는 단계(6)로 나뉩니다. 

<다시 처음부터 배우는 디자인 씽킹>의 가장 큰 차별점은 먼저 실제 활용되었던 프로젝트의 예시를 상세하게 보여준다는 점입니다. 2부부터 등장하는 실제프로젝트에 적용된 예시만으로도 책값이 그리 아깝다고 생각되지 않을 정도이니까요.

<다시 처음부터 배우는 디자인 씽킹>에는 놀 프로젝트/캣시캣츠 프로젝트/소규모 요양원 경쟁력 강화 프로젝트의 세가지의 프로젝트가 등장하는데 특히 놀 프로젝틔 경우 프로세스의 과정과 결합하여 시작부터 마무리까지의 실례를 보여줍니다. 이를 통해 프로젝트의 과정을 그냥 따라가기만 해도 독자들이 서비스 디자인 씽킹을 활용하여 프로젝트를 할 시 큰 도움이 될 수 있습니다. 

두번째는 도표화되고, 차트화 된 그림입니다. 아무래도 서비스 디자인의 경우 아이디어가 연결되는 과정, 그리고 무형의 경험이 유형의 자료로 변환되는 모습을 시각화해야 이해가 빠른데, 거의 모든 장에서 이렇게 차트화되고 시각화된 모습, 그리고 관련 메모를 통해 독자들의 편의성을 강화하였습니다. 

세번째는 '마치며'라고 시작되는 요약이 각 장마다 들어가 있습니다. 각 장은 다른 전문서적에 비해 술술 읽히는 편이지만, 아무래도 서비스 디자인이 익숙하지 않을 경우는 내가 무엇을 알게 되었는지 궁금한 점이 있을텐데 <다시 처음부터 배우는 디자인 씽킹>에서는 각 장의 목적이 무엇인지를 분명히 해주어, 활용이 편리하게 되어있습니다. 

마지막으로 참고문헌입니다. 서비스 디자인이 보편적이면서도, 이를 설명하기 위해서는 분명 방대한 자료가 필요했을 것입니다. 독자들이 2차적으로 스터디를 할 수 있도록 참고문헌을 상세하게 제공한 점은 분명히 기본적인 사항이지만, 저자의 노력이 들어간 부분이라고 생각합니다.  

그럼에도 불구하고 <다시 처음부터 배우는 디자인 씽킹>의 아쉬운점이 없다고는 얘기하기 어렵습니다. 일단 서비스 디자인 씽킹을 위한 체크리스트가 있으면 프로젝트를 진행하는데 분명 유리할 것입니다. 프로세스 적용단계가 나타난 2부나 프로젝트 적용 실례로만은 분명 실제 서비스 디자인 프로젝트를 하는데 있어서 부족한 점이 있을 것이기 때문입니다. 

또한 국내뿐만이 아니라 해외의 서비스 디자인 프로젝트의 실례나 아니면, 서비스 디자인 업체 혹은 연구소의 네트워크를 할 수 있는 리스트가 있으면 비단 국내 프로젝트에 머물지 않고 새로운 영감을 받고 진행하는데 유리할 것입니다. 요즘처럼 SNS가 잘 되어있는 시대에 페이지 하나 공유되지 않은 것은 아쉬운 부분입니다.

저자가 아예 이 책의 독자를 명시하고 있습니다. '처음부터 배우는'관점의 중요성을 언급하면서 독자층을 명시했다는 것은 어떤 마음가짐과 목적으로 기획하고 진행했는지 알 수 있는 부분입니다. 저자가 기재한 대로 서비스 기획자, 프로젝트 관리자, 그리고 학생뿐만이 아니라 서비스 디자인에 관심있는 모든 사람들이 봐도 좋은 책이지만, 기실 서비스 디자인이 필요한 프로젝트 담당자가 보면 가장 좋은 서적입니다. 일단 독자를 고민하고 명시했다는 점은 분명 추천하고 싶은 또 하나의 이유가 될 것입니다. 

서비스 디자인, 그리고 디자인 씽킹은 분명 표현하기는 그리 어렵지 않지만, 앞서 말한 '체험 경제의 시대'에 고객들이 만족하고 이를 위해 본인의 시간과 비용을 투입하는 또 다른 문제라고 생각합니다. 어떠한 프로젝트를, 누구를 대상으로, 왜 해야하는지를 고민하는 분들께 <다시 처음부터 배우는 서비스 디자인 씽킹>은 완벽하진 않더라도, 수번을 읽게 될 길잡이가 될 것입니다. 

[기획자 책 추천] 처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹